• จากข่าวคดีร้อนในตอนนี้อย่าง The Icon Group ทำให้เราเกิดคำถามขึ้นมาว่าเพราะอะไรเราจึงมักจะเชื่อว่าคนดังที่เชี่ยวชาญหรือประสบความสำเร็จในศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่ง จะต้องประสบความสำเร็จในทุกแง่มุมของชีวิต
• Halo Effect คืออคติทางความคิดอย่างหนึ่งที่ทำให้เกิดการเหมารวมว่าลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เป็นภาพแทนของตัวตนทั้งตัวตนที่เขาเป็น ดังนั้นจึงไม่แปลกหากเราจะมีแนวโน้มเชื่อในความเห็นของคนดังในเรื่องต่างๆ แม้จะเป็นเรื่องที่พวกเขาไม่เชี่ยวชาญเลยก็ตาม
• นอกจากนั้นยังมีเรื่องของความรู้สึกผูกพันข้างเดียว การเชื่อใน ‘ผู้มีอำนาจ’ ซึ่งเกิดจากการอาศัยในสังคมที่มีชนชั้น และการเป็นสัตว์สังคมของมนุษย์ที่ต้องการการยอมรับจากสังคมด้วย ที่ทำให้หลายคนตัดสินใจทำสิ่งต่างๆ ตามคำเชิญชวนของคนดัง จนบางครั้งนำไปสู่ความเสียหายที่ไม่อาจประเมินได้

ช่วงนี้เรื่องที่เป็นประเด็นร้อนจนเปิดโซเชียลมีเดียขึ้นมาทีไร ก็ต้องเห็นอยู่บนหน้าฟีดสลับกับหมูเด้งก็คงหนีไม่พ้นเรื่อง THE iCON GROUP ที่มีบรรดาดาราหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ไม่ว่าจะเหล่า ‘บอส’ ที่มีตำแหน่งสูงๆ และอีกส่วนคือดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์ซึ่งมีส่วนให้ประชาชนหลายๆ คนตัดสินใจร่วมลงทุนกับแบรนด์ และได้รับผลกระทบจากการลงทุนนั้น

แม้อาจจะไม่ได้ระบุไว้ในรายละเอียดงาน (job description) ตอนต้องมาเป็นคนดังหรือดารา  แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเหล่าคนดังไม่ว่าจะเป็นนักร้อง นักแสดง นักดนตรี หรือแม้แต่อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ชาวเน็ต นอกจากจะมีหน้าที่ร้องเพลง แสดงหนังและละคร เล่นดนตรี ผลิตคอนเทนต์แล้ว สิ่งที่มาควบคู่กับความดังก็คือการเป็น ‘ต้นแบบ’ ของใครอีกหลายๆ คน

ไม่แปลกหากเราจะชอบนักร้องเสียงดีสักคนและอยากจะร้องเพลงได้แบบเขา ชอบมือกีตาร์สุดเทพสักคนและอยากเล่นได้แบบเขา ชอบนักแสดงรางวัลออสการ์สักคนและอยากจะแสดงหนังได้แบบเขา แต่ในฐานะติ่งเดนตายของทั้งนักแสดง นักร้อง นักกีฬา ผู้จัดการทีมฟุตบอล และสารพัดสิ่งที่เป็นติ่งได้แล้ว ฉันเข้าใจดีว่าหลายครั้งความรักและความชื่นชมของเราไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ศาสตร์ที่เขาถนัดเท่านั้น หลายครั้งที่ฉันพบว่าตัวเองอวยยศผลงานดนตรีของนักแสดงที่ชอบแม้จะรู้ว่าฝีมือการเล่นดนตรีของเขาจัดว่า ‘พอไหว’ เท่านั้น หลายครั้งที่ฉันพบตัวเองว่า ฉันกำลังทำอาหารตามสูตรที่นักร้องคนโปรดของฉันทำไว้ในรายการหนึ่งและสะกดจิตว่ามันอร่อยมาก แม้เขาจะพูดเองเป็นร้อยรอบว่า “ปกติไม่ใช่คนทำอาหาร” และหลายครั้งที่ฉันพบว่า ฉันพยายามจะใช้ชีวิตตามคำพูดปลุกใจในบทสัมภาษณ์ของผู้จัดการทีมฟุตบอลที่ฉันชอบ แม้จะไม่รู้หรอกว่า นอกเหนือจากบทบาทผู้จัดการทีมแล้ว เขาทำอะไรได้ดีอีกบ้าง

ฉันเข้าใจเป็นอย่างดีว่าความรัก ความเชื่อใจ หรือกระทั่ง ‘ศรัทธา’ ในตัวบุคคลที่มีชื่อเสียงเกิดขึ้นได้อย่างไร และความรัก ชื่นชม ศรัทธาเหล่านั้นพาเราไปทำอะไรได้บ้าง 

บทความนี้ ฉันจึงพยายามหาคำตอบว่าเพราะอะไรการชื่นชมในตัวคนดังสักคนที่เก่งในศาสตร์สักศาสตร์ จึงกลายเป็นการเหมารวมชื่นชมและเชื่อใจในทุกสิ่งที่เขาทำ จนบางครั้งนำมาสู่ความเสียหายที่ประเมินไม่ได้เหมือนคดีดังในตอนนี้

Halo Effect : เพราะมันจ้าซะเหลือเกิน

มีอคติทางความคิด (cognitive bias) ประเภทหนึ่งที่มักจะถูกหยิบยกมาพูดถึงบ่อยๆ เมื่อกล่าวถึงความรักความชอบในศิลปินดารา นั่นก็คือ Halo Effect คำว่า Halo นั้นแปลตรงๆ ก็คือวงแหวนรัศมีบนหัวเทวดานางฟ้าตามที่เราเห็นในภาพวาดต่างๆ นั่นเอง

เปรียบเทียบกันแล้ววงแหวนเทวดาก็คงไม่ต่างจากความดีความงามหรือลักษณะเชิงบวกอย่างใดอย่างหนึ่งที่เราเห็นในตัวดาราและคนดัง เช่น ทักษะในการแสดงหนัง ร้องเพลง เป็นพิธีกร เล่นกีฬา หรือแม้กระทั่งรูปร่างหน้าตาก็ถือเป็นลักษณะที่ดีที่ส่งผลต่อมุมมองที่เรามีต่อคนสักคนในภาพรวมด้วย (Dion et al, 1972)

ลักษณะเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งเปรียบเหมือนวงแหวนเทวดานี้ บางครั้งกลับสว่างจ้าจนตาเราพร่า มองเห็นสิ่งต่างๆ เป็นภาพเบลอๆ และเลือนราง จนบางทีเราลืมคิดไปว่าเพียงเพราะเขาแสดงหนังดี ร้องเพลงเก่ง วางแท็กติกฟุตบอลได้ดี ก็ไม่ได้แปลว่าเขาจะเก่งกาจในด้านอื่นๆ ด้วย ขณะเดียวกัน Halo Effect ก็ใช้กล่าวถึงการที่คุณลักษณะด้านลบของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ส่งผลให้เรามองเขาแย่ไปทุกด้านได้ด้วยเช่นกัน  

งานวิจัยโดยเอ็ดเวิร์ด ทอร์นไดก์ (Edward Thorndike) นักจิตวิทยาชื่อดังชาวอเมริกันในปี 1920 ที่พบว่านายทหารผู้บังคับบัญชามักจะประเมินทหารของตนว่า ‘ดี’ หรือ ‘แย่’ ในทุกด้าน และมีเพียงไม่กี่คนที่จะถูกประเมินว่าดีเป็นบางอย่างและแย่เป็นบางอย่าง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเป็นเรื่องง่ายกว่าสำหรับสมองที่จะประมวลผลสิ่งต่างๆ ในลักษณะขาวดำ

ดังนั้นเมื่อดาราสักคนมีคุณลักษณะด้านดีให้เราชื่นชอบ จึงมีแนวโน้มสูงมากที่เราจะขยายการรับรู้เชิงบวกนี้ไปยังความคิดเห็นของเขา ทั้งกับเรื่องสุขภาพ การเมือง ประเด็นสังคม แม้ว่าประเด็นเหล่านี้จะไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีอย่างเป็นประจักษ์เลย และเมื่อดาราคนดังสักคน ‘ล้ม’ ในเรื่องบางเรื่อง สิ่งที่คนหลายคนเคยมองว่าเขาทำได้ดี ก็อาจถูกขุดคุ้ยขึ้นมาวิพากษ์วิจารณ์ได้ เช่น  “ที่จริงแล้ว A ก็ไม่ได้เป็นพิธีกรที่เก่งขนาดนั้นเลย” แม้ว่าเราอาจจะเคยมองว่าเขาทำสิ่งนั้นได้ดีก็ตาม

Parasocial Relationship : ฉันรักเธอโดยที่ไม่รู้จัก

การที่ต้องอยู่ท่ามกลางสายตาสาธารณชนและเปิดเปลือยชีวิตให้คนอื่นๆ ได้รับรู้มากกว่าบุคคลทั่วไป ทำให้เส้นแบ่งระหว่างคนดังกับผู้ชมเลือนรางลง ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดียที่เปิดโอกาสให้คนดังแชร์แง่มุมชีวิตส่วนตัวได้ง่ายๆ และมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามได้ง่ายขึ้น ยิ่งทำให้เส้นแบ่งหดเล็กลงไปอีก และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ขึ้นในใจของคนดู

สำหรับแฟนคลับหรือผู้ที่ชื่นชอบดาราหลายๆ คน ความสัมพันธ์นี้แข็งแกร่งจนคล้ายกับความสัมพันธ์ในชีวิตจริง แม้ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ทางเดียวซึ่งเราเรียกความสัมพันธ์ทางเดียวนี้ว่า Parasocial Relationship คือความสัมพันธ์ที่แฟนๆ พัฒนาความผูกพันทางอารมณ์กับบุคคลสาธารณะในสื่อ แม้ว่าอีกฝ่ายจะแทบไม่รับรู้การมีอยู่ของแฟนๆ ก็ตาม และความรู้สึกใกล้ชิดฝ่ายเดียวนี่เองที่ทำให้แฟนๆ เชื่อว่าพวกเขา ‘รู้จัก’ บุคคลสาธารณะสักคนเป็นอย่างดี และพัฒนาความไว้วางใจเหมือนที่เราไว้วางใจญาติสนิทมิตรสหายเข้าไปด้วย

ส่วนหนึ่งที่ทำให้เราสร้างความสัมพันธ์แบบ Parasocial ขึ้นกับคนดังและรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจ ก็เป็นเพราะคนดังมักจะมีพื้นที่ได้แชร์เรื่องราวในชีวิตของเขา ไม่ว่าจะความลำบาก ความสำเร็จ ชีวิตรัก และชีวิตส่วนตัวในด้านอื่นๆ ซึ่งทำให้ดาราดูเป็นกันเองและเข้าถึงง่าย

เมื่อดาราคนหนึ่งมาสนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือแสดงความเห็นในประเด็นใดๆ ส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้ฟังเชื่อ นั่นก็เพราะรู้สึกคุ้นเคยกับดาราคนนั้นอยู่แล้ว และเมื่อธุรกิจบางอย่างนำพลังของการเล่าเรื่องมาใช้ เช่น การให้คนดังเล่าเรื่องราวการตรากตรำลำบากในชีวิตกระทั่งได้มาทำธุรกิจหรือพบสินค้าบางอย่างที่เปลี่ยนโลกของเขาให้ดีขึ้นได้ คนฟังก็จะยิ่งรู้สึกมีอารมณ์ร่วมตามไปด้วย และทำให้การตัดสินใจลงทุนในธุรกิจหรือสนับสนุนสินค้านั้นๆ ง่ายขึ้น

Authority Bias : อำนาจของ ‘บอส’

สแตนลีย์ มิลแกรม (Stanley Milgram) นักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยเยล (Yale University) กล่าวไว้ว่า “ยี่สิบปีแรกของชีวิตคนหนุ่มสาวถูกใช้ไปกับการทำหน้าที่เป็นองค์ประกอบใต้บังคับบัญชาในระบบอำนาจ” นั่นคือตั้งแต่วัยเยาว์ เราต่างถูกสั่งสอนให้เคารพและเชื่อฟังผู้มีอำนาจ เช่น พ่อแม่ ครู หรือผู้บังคับใช้กฎหมาย

นอกจากนั้น ในมุมมองของจิตวิทยาเชิงวิวัฒนาการ (Evolutionary Psychology) การอาศัยอยู่ในสังคมที่มีลำดับชั้น ทำให้มนุษย์เรียนรู้ที่จะทำตามผู้นำเพื่อให้มีชีวิตรอด การปฏิบัติตามผู้นำหรือบุคคลที่อยู่ในลำดับชั้นที่ ‘เหนือกว่า’ อาจให้ประโยชน์ได้หลายอย่างทำให้แนวโน้มที่จะเชื่อถือและเชื่อฟังผู้นำฝังลึกอยู่ในจิตวิทยาของมนุษย์

เมื่อเวลาผ่านไปความเคารพที่ฝังลึกต่ออำนาจก็เข้ามามีส่วนในกระบวนการตัดสินใจเพื่อให้การตัดสินใจต่อเรื่องต่างๆ เป็นไปได้อย่างง่ายและเร็วขึ้น ในหลายสถานการณ์ เราจึงมักจะพึ่งพา ‘ความเชี่ยวชาญ’ ของคนที่เรามองว่ามีอำนาจมาช่วยในการตัดสินใจ เช่น เราซื้อยาสีฟันเพราะคำโฆษณาที่ว่าทันตแพทย์ส่วนใหญ่แนะนำ

แม้คนดังจะไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือผู้มีอำนาจในเชิงยศถาบรรดาศักดิ์ แต่ด้วยความมีชื่อเสียงและสถานะหนึ่งในสังคม คนดังจึงมักถูกมองว่าเป็นบุคคลที่มีอำนาจในสาขาของตัวเอง และแม้เมื่อคนดังก้าวออกนอกขอบเขตความเชี่ยวชาญของตัวเอง สถานะของอำนาจและความน่าเชื่อถือก็ยังคงอยู่ด้วย

แคมเปญทางการตลาดจึงมักจะใช้ประโยชน์จากอคติดังกล่าวโดยการวางตำแหน่งคนดังให้เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ เช่น นักกีฬาคนดังหลายคนกลายเป็นพรีเซนเตอร์ของผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ แม้ว่าความเชี่ยวชาญจะอยู่ในด้านกีฬา ไม่ใช่โภชนาการ แต่ด้วย ‘อำนาจ’ ในฐานะนักกีฬามืออาชีพก็ทำให้ผู้คนเชื่อว่าคนที่มีร่างกายแข็งแรงแบบพวกเขามาสนับสนุนอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารเพื่อสุขภาพแบรนด์นั้นก็ต้องมีมาตรฐานแน่นอน

เช่นเดียวกับในข่าวดังที่นอกจากจะนำคนดังมาช่วยสนับสนุนสินค้าแล้ว ยังมีการแต่งตั้งตำแหน่งให้กับคนดังหลายคน หรือมีการกล่าวอ้างว่าคนดังบางคนเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านการดูแลสุขภาพ ผ่านหลักสูตรต่างๆ มา และไปดูงานถึงต่างประเทศ เพื่อเสริมสร้าง ‘อำนาจ’ นั้นนั่นเอง

Herd Behavior : เพราะเราเป็นสัตว์สังคม

เราต่างรู้กันดีว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคม และธรรมชาติของเราก็คือการต้องการการยอมรับทางสังคม นั่นทำให้เกิดแนวโน้มที่เราจะปฏิบัติตามฝูงชนอย่าง Herd Behavior

เป็นเรื่องปกติที่การตัดสินใจหลายอย่างของเราถูกชี้นำโดยการกระทำและความคิดเห็นของคนอื่นๆ ดังนั้นเมื่อคนดังสนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใดๆ การสนับสนุนนั้นก็มักจะกระตุ้นการอยากได้การยอมรับทางสังคม (Social Validation) ในตัวเราและผลักดันให้เราทำตาม เพื่อให้สอดคล้องกับมุมมองของคนดังนั้นๆ ซึ่งเปรียบเหมือนตัวแทนของคนกลุ่มใหญ่

ด้วยสถานะทางสังคมของคนดัง ทำให้พวกเขามักเป็นผู้เริ่มเทรนด์ใหม่ๆ ให้เป็นที่ยอมรับทางสังคมอย่างกว้างขวาง ดังนั้นเมื่อคนดังหรือดาราสนับสนุนสิ่งใด ผู้ที่ชื่นชอบก็มักจะทำในสิ่งเดียวกัน ทำให้เกิดการทำต่อกันเป็นลูกโซ่และมีผู้เข้าร่วมมากขึ้นเรื่อยๆ จนหากใครไม่ทำตามเทรนด์นั้นๆ ก็อาจจะถูกมองว่าตกกระแสได้

ในบางกรณี เช่น กรณีดังในตอนนี้ ผู้คนอาจถูกดึงดูดให้เชื่อถือหรือแม้กระทั่งทุ่มทุนไปกับบางผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่เพราะคุณสมบัติที่แท้จริงของตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ เอง แต่เป็นเพราะมีคนดังมาสนับสนุน การเห็นบุคคลที่มีชื่อเสียงหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องกับแบรนด์เป็นเสมือนการสร้าง ‘การยอมรับทางสังคม’ ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริษัทนั้นๆ ดูน่าเชื่อถือและเป็นที่ต้องการมากกว่าความเป็นจริง

แม้ว่าคนดังหลายคนจะน่าชื่นชมในบางแง่ เชี่ยวชาญในบางอย่าง แสดงหนังได้ดี ร้องเพลงเพราะเล่นกีฬาเก่ง แต่นั่นก็ไม่ได้แปลว่าความเก่งนั้นจะขยายไปที่ศาสตร์อื่นๆ ด้วย ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรหากเราอยากจะสนับสนุนคนดังที่เรารัก และไม่ใช่เรื่องผิดอีกเช่นกัน หากเราอยากทำอะไรตามเทรนด์ที่คนดังเป็นผู้นำเทรนด์ แต่อย่างน้อยที่สุดการได้เข้าใจถึงจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลัง หรือเหตุผลที่ทำให้เรามีแนวโน้มจะเชื่อถือคนดังก็จะช่วยให้เรามีความระมัดระวังได้มากขึ้น

อ้างอิง :
https://www.mentesabiertaspsicologia.com/blog-psicologia/psychology-of-credibility-why-do-we-believe-famous-people
https://carlaakil.medium.com/the-effects-of-cognitive-bias-on-impressions-and-decision-making-6cef27a69986
https://web.colby.edu/cogblog/2020/11/20/are-celebrities-really-that-perfect-how-the-halo-effect-impacts-the-way-we-view-and-treat-others/
https://thedecisionlab.com/biases/authority-bias
https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4429495/